キャッチコピー、見出し

キャッチコピーを考えてみよう-ペルソナとベネフィット

この商品はあなたにとってこんなメリットがあります…を伝える

メリット、ベネフィット

端的には「訴求したい内容をメリットとしてユーザーに訴求できれば対価が支払われる」訳です。そんな簡単ではないですが、単純な話でもあったりします。

「自分に関係ある=自分にとってメリットが有る」ことである…とユーザーに理解や共感を与える、その後の導線に繋ぐのがリスティング広告や自社サイトの最上部に表示されるキャッチコピーの役目です。

ベネフィットとは、「利益」「恩恵」「便益」などの意味で、マーケティングにおいては、「顧客が商品から得られる良い効果」のことをいいます。

人は、商品やサービスを購入する際、商品そのものではなく「その商品を使用することによってもたらされるもの」を購入しています。例えば、ドリルを購入する人は、ドリル本体ではなく、そのドリルで開けられる穴を購入しているといえます。

参考)ferret「ベネフィット」

https://ferret-plus.com/words/1003

そしてもう一つ、キャッチコピーを考える上で大事なのが、ベネフィットの対象となる相手です。ここでの「相手」を具現化させるのが「ペルソナ」という考え方です。

関連記事)「ターゲットとペルソナ」

ペルソナ(persona)とは、ユーザー中心設計やマーケティングにおいて、サイト、ブランド、製品を使用する典型的なユーザーを表すために作成された仮想的な人物像のことである[1]。種類に応じて、ユーザーペルソナ、カスタマーペルソナ、バイヤーペルソナとも呼ばれる。マーケティング担当者は、ペルソナを、特定のセグメントを代表するように定性的ペルソナを構築するマーケットセグメンテーションと共に使用することがある。ペルソナという用語は、ネットワークやコンピュータのアプリケーションだけでなく、(アナログ的な)広告でも広く使われており、その場合は「ペン・ポートレート」(pen portrait)のような他の用語が使われることもある。

参考)Wikipedia「ペルソナ (ユーザーエクスペリエンス)」

https://ja.wikipedia.org/wiki/%E3%83%9A%E3%83%AB%E3%82%BD%E3%83%8A_(%E3%83%A6%E3%83%BC%E3%82%B6%E3%83%BC%E3%82%A8%E3%82%AF%E3%82%B9%E3%83%9A%E3%83%AA%E3%82%A8%E3%83%B3%E3%82%B9)

キャッチコピーの生成においては、具体的なペルソナのイメージが有ることが重要になります。

ペルソナをイメージしてみる

端的に言えば購入する「顧客となるターゲットの具体的且つ詳細なイメージ」です。

家族
家族

例)都内湾岸エリアの4000万円台の分譲マンションの購買層

  • 家族構成…結婚5年目の家族、夫35才/妻32才/長男5才/次女3才
  • 夫婦正社員共働きで世帯年収は830万円
  • 現在は埼玉県の東京寄りで家賃12万円の2LDK賃貸暮らし
  • 車はコンパクトカー1台所有
  • 子供も大きくなり小学校入学を控え、広いリビングと収納を増やしたい
  • 学校/保育所やスーパー/公園など、出来るだけ子育てのしやすい周辺条件
  • 頭金は当初からの貯蓄が500万円程度、妻も育児休暇から復帰して収入も安定してきている
  • 夫婦共に都内で働いているため、出来れば都内で利便性の高い場所に住みたい
  • 夫婦共にスポーツや身体を動かすことが好きなので近くに運動が出来るような環境が欲しい
  • 長男が小学校入学前に引っ越しを済ませたい
  • 共働きで保育所が近くに欲しい

といった、出来る限り詳細な条件を設定します。もちろんこれらは、今までの既存顧客の中から、より購買層に近いモデルケースを選んでも良いですし、今後増やしたいイメージから作成してもOKです。

共感を与える=ベネフィットを明確にするコピー

ペルソナが無い場合は、そのサービスの導入や商品購入による抽象的なイメージを伝えることしか出来ません。

例えば、サイトや広告のキャッチコピーで言うならば、

「東日本橋駅より徒歩8分、間取りも広々3LDKが最安価格帯4000万円の分譲マンション」

といった汎用的なキャッチコピーになります。

これが、上記のようなペルソナに訴える場合は、同じ物件でも訴求ポイントが変わりますので

「駅近で学校/公園も近く子育て家族に優しい周辺環境、ご家族4人が快適に暮らせるゆとりの3LDK分譲マンション」

といった形になります。

イメージで訴求するならば

「広々リビングから一歩バルコニーへ出ると、眼下には公園で遊ぶ子供達の笑顔が見える分譲マンション」

とすると、イメージがより具体的になって伝わります。

分譲マンション
分譲マンション

ここで重要なのは「共感」です。言い換えれば「ベネフィット」(「利益」「恩恵」「便益」)を明確にして、ペルソナの希望に近い機能やメリットを伝えるだけでなく、それを利用することでポジティブなイメージが伝わるフレーズが効果的です。

このような過程を経て出来た「キャッチコピー」は、サイトの作成でも大きく影響していきます。汎用的な物件のパースや設備を中心とした「アイキャッチ」から、家族の笑顔が中心の「アイキャッチ」を使うことで新生活に期待をさせるような共感を引き出すことも可能です。

「共感」がコンバージョンへ繋がる

サイトを作る際には、単純に商品メリットを打ち出すことだけでなく、ぜひその先にいるユーザーを具体的にイメージして、そのユーザーに共感を与えるような構成を検討してみてください。共感の有るサイトと無いサイトでは、それだけでコンバージョン(成約数/問い合わせ数)の差が生まれます。

キャッチコピーを変えただけで、成約率が倍になったケースは珍しくはありません。キャッチコピーを変えて効果測定してみるのも面白いかもしれませんね。

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