SEOかリスティングか

SEOかリスティングか

「SEO」「リスティング」とは

「SEO」「リスティング」に共通するのが「サーチエンジンであるキーワードで検索した時に、検索結果一覧に表示される」ということです。「SERPs(Search Engine Result Page)」とは、検索エンジンで検索したキーワードに対して、検索結果を表示するページのことです。

SERPsへの表示には法則があり、特に日本ではYahooもGoogleの検索結果がOEMにて表示されるため、実質的に国内の検索エンジンの90%以上がGoogleの決めたアルゴリズムに基づいて表示されます。このSERPsの「自然検索の結果」で上位表示を狙うことをSEO(検索エンジン最適化)対策と呼びます。

検索エンジン最適化(けんさくエンジンさいてきか、英: Search Engine Optimization, SEO、サーチ・エンジン・オプティマイゼーション)とは、検索エンジンのオーガニックな検索結果[注 1]において、特定のウェブサイトが上位に表示されるよう、ウェブサイトの構成などを調整すること[1]。また、その手法の総称[2]。

参考)Wikipedia「検索エンジン最適化」

https://ja.wikipedia.org/wiki/%E6%A4%9C%E7%B4%A2%E3%82%A8%E3%83%B3%E3%82%B8%E3%83%B3%E6%9C%80%E9%81%A9%E5%8C%96

これに対してリスティング広告(検索連動型広告)とは、検索エンジンで検索したキーワードに対して、YahooやGoogleへ費用を支払い、SERPsの中に「広告」として自社サイトを表示させる手法です。

検索連動型広告(けんさくれんどうがたこうこく)とは、インターネット広告の一種で、検索エンジンで一般ユーザーが検索したキーワードに関連した広告を検索結果画面に表示する広告(テキスト形式)である(サーチエンジンマーケティング)。

「検索キーワード連動型広告」、「検索広告」、「検索キーワード広告」「リスティング広告」、またはクリック毎に広告主(クライアント)の費用が課金されること(クリック課金(PPC:Pay Per Click))から「P4P(Pay for Performance)」などとも呼ばれる。

参考)Wikipedia「検索連動型広告」

https://ja.wikipedia.org/wiki/%E6%A4%9C%E7%B4%A2%E9%80%A3%E5%8B%95%E5%9E%8B%E5%BA%83%E5%91%8A
Google「掃除機」検索SERPsの例
Google「掃除機」検索SERPsの例

弊社はどちらも取り扱いしておりますので、よくあるのが「SEOとリスティングどちらが良いのか」という質問です。

どんなキーワードで何を狙うのか

新聞広告

特定のキーワードで検索エンジンの結果に表示させるという意味では、「SEO」も「リスティング」も広告手法の一つです。

広告として考えた場合には、大きく分けて

  • ダイレクトマーケティング
  • ブランディング

のいずれかが目的となります。

ダイレクトマーケティング(direct marketing)とは、標的消費者として慎重に選ばれた個人あるいは法人から直接反応を獲得し、リレーションシップを構築していくマーケティングの方法であるが[1]、今日的な意味においては、マーケティングの一部でもマスマーケティングの対照となるものではなく、情報テクノロジーの驚異的な進化により、マーケティングの発想と技術を革新させたもの、ととらえるべきである[2]。

参考)Wikipedia「ダイレクトマーケティング」

https://ja.wikipedia.org/wiki/%E3%83%80%E3%82%A4%E3%83%AC%E3%82%AF%E3%83%88%E3%83%9E%E3%83%BC%E3%82%B1%E3%83%86%E3%82%A3%E3%83%B3%E3%82%B0

ブランディング、またはブランドマネジメント (英: branding, brand management)は、ブランドに対する共感や信頼などを通じて顧客にとっての価値を高めていく、企業と組織のマーケティング戦略。

ターゲット市場におけるブランドの現状認識の分析から始まり、ブランドがどのように認識されるべきか計画し、計画どおりに認識されるようにすることが目的である。認知されていないブランドを育て上げる、あるいはブランド構成要素を強化し、活性・維持管理していく手法でもある。

参考)Wikipedia「https://ja.wikipedia.org/wiki/%E3%83%96%E3%83%A9%E3%83%B3%E3%83%87%E3%82%A3%E3%83%B3%E3%82%B0」

https://ja.wikipedia.org/wiki/%E3%83%96%E3%83%A9%E3%83%B3%E3%83%87%E3%82%A3%E3%83%B3%E3%82%B0

「ダイレクトマーケティング」が目的の場合はどれだけの「反響」が有ったかを指標としますので、狙うキーワードもより汎用的であったり、一般的なキーワードを狙います。例えば、掃除機のメーカーが仕掛ける場合は「掃除機」「清掃用具」「クリーナー」などです。

これに対して「ブランディング」が目的の場合はどれだけ「認知」されたかを指標としますので狙うキーワードは「商品名」「ブランド名」等の「固有名詞」を狙います。

「SEO」と「リスティング」の違い

「SEO」はGoogleが決めたアルゴリズムに合わせて最適化させることで、SERPsの上位表示を狙う手法です。このためには「外部要因」と言われる「リンク」に関する最適化と、「内部要因」と言われる「サイトやページ構造」を最適化することが必要になります。(俗にチューニングとも言われます)

2021年2月の執筆時点では「273項目」もの要素がサイトの上位表示に影響を及ぼすと言われています。

SEOに影響を及ぼす273の要素

参考)NORTHCUTT 「Google Ranking Factors」

https://northcutt.com/seo-checklist/google-ranking-factors/?_rb_uid=df42cd796a0c4507cf445abfe8a4be671614512509450&_rb_sid=64fe1614512509451&hc_uus&matid#_rb_uid=df42cd796a0c4507cf445abfe8a4be671614512509450&_rb_sid=64fe1614512509451&hc_uus&matid

これらの項目は「影響度の大小」「ポジティブ要因/ネガティブ要因」などが分かれ、そのサイトや狙うキーワード毎に最適化の手法が異なります。

例えば、モータースポーツが好きな方に説明する例としては「ラリー仕様」「ドリフト仕様」で車の設定が変わるのと同じ…という表現をします。同じ四輪でも「タイヤ」「エアロ」から「エンジン」「吸排気」等のセッティングもパーツも全く異なります。また「草レース」なのか「ワールドタイトル」なのかで、難易度も変わってきます。

SEOはこれと同じで「仕様」(どのキーワードやカテゴリで狙うのか)、「クラス」(競合の多い「ビッグワード」か、競合の少ない「スモールワード(ロングテール)」か)の違いで仕掛けの準備から施工期間まで全く異なります。

また、SERPsに表示されるまでには、クローラーと呼ばれるGoogleのロボットがサイトを巡回し認識してから順位付けをしていきますので、数日~数週間以上の時間がかかります。

SEOは「時間も手間もかかる」ため、ブランディグ等で時間をかけてしっかり抑えておきたいキーワード向けとも言えます。

SEOでSERPsに表示されるまでに時間はかかりますが、表示されている限り、何度クリックされても費用はかからないのが大きなメリットになります。

これに対して、リスティングは「Yahoo」が運用する「Yahoo広告」、「Google」が運営する「Google広告」が国内では主流の媒体です。

仕組みとしては、事前に「キーワード」「広告」(キャッチコピー)「LP/ランディングページ=着地ページ」「クリック単価」等の条件を先に設定しておき、その「条件に応じて広告がSERPsに表示」され「クリックされると」「事前に媒体に支払った広告費用から減算」されていきます。つまり「表示されるだけでは費用は発生しない」広告なのです。

事前設定や審査の時間は有りますが、それさえクリアすれば、あとは「今すぐ」広告を表示させることも可能です。(厳密には、キーワードの選定から効果測定タグの準備など、色々と作業は必要です。これはまた別の機会に。)

リスティングでSERPsには設定完了後すぐに表示され、表示されているだけでは費用はかかりませんが、クリックされる毎に「クリック単価」に応じて「ワンクリック○円」という費用が永続的にかかってきます。そして、その合計額が「事前に媒体に支払った広告費用」に達した時点で、広告は表示されなくなります。

リスティングは「短時間で上位に表示される」ため、ダイレクトマーケティングで大量や速攻で集客をしたいキーワード向けとも言えます。

また、SEOの場合はサイトのコンテンツボリューム(内容やページ数/更新頻度)が必要なため永続的な更新などの運用作業が必要ですが、リスティングの場合はLP型(ランディングページ型)と言われる「縦長の一枚もののページ」が有れば更新作業は無くても大丈夫といった違いもあります。

費用対効果はどちらが良いのか

一概に比較は出来ないのですが、偏見も含めて簡単にまとめてみました。

要素SEOリスティング
即効性無い/弱い(※ニュースサイトや一部の条件除く)有り/強い
費用対効果一度仕掛けると一定期間の効果予算が無くなると広告も非表示に
目的ブランディング向けダイレクトマーケティング向け
難易度スモールワード/ロングテールなど競合が少ないワード向けビッグワードなど競合が多いワードや大量のワード向け
着地ページサイトコンテンツのボリュームや更新が必須LP型(縦長ページ)で更新は必須ではない
SEOとリスティングの比較例

SEOもリスティングもあくまでインターネット上での集客手法の一つです。SEOと言っても「テキスト」だけでなく「静止画」(画像SEO)や「動画」(VSEO)、さらに「SNS」や「ECサイト」等他にもSEOが可能なものもあります。

また、リスティングもそれ以外に「アドネットワーク」「DSP」のような様々なプラットフォームや、「リターゲティング/リマーケティング」のような「対象」を変えたものなど「インターネット広告」と言われるカテゴリでも複雑化しています。

大事なことは「商材」「ターゲット/ペルソナ」を理解し、サイトの設計から広告まで一貫した運用戦略が必要であるということ、またケースバイケースで適切な媒体を選択していくことが重要です。

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