「ターゲット」と「ペルソナ」

「ターゲット」と「ペルソナ」

ある「商品」や「サービス」を展開する場合に「その商品を誰に売るか/誰に買ってもらうか」を考えることがあります。

ウェブマーケティングで特に初期段階で重視する項目として、まずは「ペルソナ/ターゲット」を設定します。これは店頭販売等実際の商品でも使える手法です。

「ターゲット/ペルソナ」とは -誰が買うのか-

ターゲット市場 (英: target market)、または標的市場とは、事業のサービス可能で利用可能な市場規模の中の顧客グループであり、マーケティング資源を透過する対象となる。ターゲット市場は、製品またはサービスの市場全体の一部である。ターゲットセグメント (target segment) 、対象購買層とも呼ばれる。 参考)Wikipedia「ターゲット市場」

https://ja.wikipedia.org/wiki/%E3%82%BF%E3%83%BC%E3%82%B2%E3%83%83%E3%83%88%E5%B8%82%E5%A0%B4

ペルソナ(persona)とは、ユーザー中心設計やマーケティングにおいて、サイト、ブランド、製品を使用する典型的なユーザーを表すために作成された仮想的な人物像のことである[1]。種類に応じて、ユーザーペルソナ、カスタマーペルソナ、バイヤーペルソナとも呼ばれる。マーケティング担当者は、ペルソナを、特定のセグメントを代表するように定性的ペルソナを構築するマーケットセグメンテーションと共に使用することがある。ペルソナという用語は、ネットワークやコンピュータのアプリケーションだけでなく、(アナログ的な)広告でも広く使われており、その場合は「ペン・ポートレート」(pen portrait)のような他の用語が使われることもある。

参考)Wikipedia「ペルソナ (ユーザーエクスペリエンス)」

https://ja.wikipedia.org/wiki/%E3%83%9A%E3%83%AB%E3%82%BD%E3%83%8A_(%E3%83%A6%E3%83%BC%E3%82%B6%E3%83%BC%E3%82%A8%E3%82%AF%E3%82%B9%E3%83%9A%E3%83%AA%E3%82%A8%E3%83%B3%E3%82%B9)

所謂「誰に」「誰が」にあたる部分です。「マーケティング」でも「フェルミ推定」でも、必ず「仮説」が必要です。その仮説の元の一つになるのが「ターゲット市場」であり「ペルソナ」になります。

埼玉県在住、会社員、28才男性

例えば新車販売の企業が「コンパクトカー」を販売したとします。その「ターゲット」を考えるのであれば「20~30代」の「ファミリー層」だったとします。そこからより具体的に考えるのが「ペルソナ」です。例えば

  • 埼玉県在住
  • 28才男性、奥さんは共働き同級生
  • 会社員、世帯年収は620万円
  • 結婚2年目
  • 共働きだが子供が欲しい
  • 最寄り駅から15分程度のアパート住まい
  • 買い物は郊外のショッピングモール
  • 趣味はDIY、雑貨屋さんめぐりのため土日は趣味に使うことも
  • 免許歴はあるが普段はたまに仕事で運転する程度
  • ブランドものよりも、ノーブランドで使いやすいシンプルなものが好き
  • デジタルものや家電好き

のような感じになります。

例えば「世帯年収」や「ニーズ」「用途」が決まれば「コンパクトカー」の「価格帯」が決まってきます。「ニーズ」「用途」は「コンパクトカーのデザイン」「機能/スペック」にも影響します。「免許歴」によって「ドライブアシスト」「バックモニター」 等の「運転支援機能」を付けたり、「趣味」がDIYなら荷室容量を少し余裕を持たせたり…と「ペルソナ」は販売戦略にとても重要な要素となります。

最近ではスマホやタブレットを車内で使う方も多いので「Bluetoothでのカーナビ連動」や「USB充電」等も装備されている車も増えてきていますね。「家族構成」も重要です。子供の有無や年齢により「用途」も変化します。最初は不要だった「3列シート」も、子供が大きくなったり荷物を載せるようになったりすることで重要な選択肢となることがあります。

このように、ターゲットを明確にしペルソナを決めることで、その商品やサービス設計が可能になります

仮説を元にした設計-どうやって買ってもらうのか-

ウェブマーケティング、リスティング広告、SEO

「ターゲット/ペルソナ」が決まったら、次はその仮説を元に販売戦略を立てます。

「どうやって買ってもらうのか」。弊社の場合は「リスティング広告」や「SEO」を主に扱っていますので、この場合の一部の例でお話しします。

自分ゴトとして捉えてもらう

「リスティング広告」や「SEO」で「広告/コピー」「キーワード」を考える場合に大事な要素の一つに「自分ゴト」として捉えてもらうことがあります。

「他人事」ではなく「自分ゴト」、つまり「自分が買う」という前提でその商品を見てもらうために、惹き付ける「広告戦略」が必要となる訳です。そのためには「共感」を与えることがポイントになります。

  • 運転が苦手でも音声で運転をお手伝い(ドライブアシスト機能)
  • お気に入りの音楽をスマホに入れて、ドライブがもっと楽しくなる(Bluetooth機能)
  • 大人用自転車が乗るのにコンパクト(ラゲッジスペース)
  • 1日ワンコインで車が買えるって知ってますか?(残価設定ローン)

など「ペルソナ」が「自分自身へのメリット」と感じられるフレーズが有ると「共感」に繋がります。

これをリスティング広告やSEOのターゲットワードとして考えるなら

  • 運転 簡単 車
  • 車 カーオーディオ
  • 買い物 車 荷室
  • 車 購入 支払い

など、関連するワードを盛り込むことで「ペルソナ」に併せたキーワード構成が出来上がります。そして、キーワードが決まると「着地ページ(LP/ランディングページ)」の構成も決まります。

キャッチコピ-…1日ワンコインで車が買えるって知ってますか?(残価設定ローン)

キーワード…車 購入 支払い

を前面に展開することが決まれば、そのページ構成も決まります。

  • 残価設定ローンとは
  • 残価設定ローンのメリット/デメリット
  • こんな場合に使えます(事例)
  • 申し込み方法
  • お客様の声

辺りは押さえておきたいところです。

コンパクトカー
コンパクトカー

買いたいと思ってもらうための考え方

「これは便利だからきっと買ってもらえる」というのは、あくまで商品やサービスの設計側の考えであり、購入者側の考えとは必ずしも一致しません。

商品やサービスを販売する上で「その商品やサービスの良さ」を語ることはもちろん大事ですが、それ以上に大事なのは「ターゲット/ペルソナ」が「買いたい」と思うこと。そして、そのために必要なのは「その商品やサービスの良さ」がそのユーザーにとって「必要」「欲しい」と思わせる仕掛けなのです。

これらを実現するために「ターゲット/ペルソナ」を理解することは、ウェブ上でもリアルでも成否を分けるポイントと言っても過言ではないのです。

RASHロゴ
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「自社サイトのターゲットやペルソナ設定を見直したい」「ウェブマーケティングを強化したい」方はぜひ、お問い合わせください。

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