💡明日から使える！売上が変わる価格の心理学5選。エステサロンの事例で学ぶ、顧客が喜んで支払う値付けの裏側
📰会社の利益を左右する値付けを勘と経験だけで決めていませんか
経営者の皆様、こんにちは。
日々の業務の中で、「このサービスの価格、本当にこれでいいのだろうか？」と、ふと手が止まる瞬間はありませんか。安すぎれば利益が出ませんし、高すぎればお客様が離れてしまうかもしれない。値付けは、経営の根幹を揺るがす、実に悩ましい問題ですよね。
多くの方が市場調査や競合比較といった「論理」で価格を決めようとしますが、実は、お客様の購買決定の9割は「感情」に左右されると言われています。
今回は、その「感情」を巧みに操るエステサロンの事例を参考に、明日からあなたのビジネスに活用できる「価格設定の心理学」を5つ、ご紹介します。
📰最初に提示する価格がその後の全ての判断基準になるアンカリング効果
高級エステサロンのウェブサイトを見ると、最初に「最高級エンペラーコース 30万円」といった、非常に高額なメニューが目に飛び込んでくることがあります。ほとんどの人は「自分には縁がないな」と思うでしょう。
しかし、その後に「スタンダードコース 2万5千円」を見ると、どう感じるでしょうか。不思議と「これなら手が届くかも」「むしろお得なのでは？」と感じてしまう。
これが「アンカリング効果」です。人は、最初に提示された数字（アンカー＝錨）を基準にして、その後の判断を下す傾向があります。
あえて最初に高額な選択肢を見せることで、本命である商品の価格を心理的に安く感じさせ、選択へのハードルを下げているのです。あなたの会社でも、見積もりを提示する際に、まず最高スペックのプランから説明してみると、お客様の反応が変わるかもしれません。
📰日本人が無意識に選んでしまう真ん中の選択肢松竹梅の法則
多くのエステサロンでは、「ベーシック」「スペシャル」「プレミアム」のように、3段階のコースが用意されています。面白いことに、ほとんどのお客様は真ん中の「スペシャル」を選ぶ傾向があります。
これは「松竹梅の法則（ゴルディロックス効果）」として知られる心理現象です。
人は複数の選択肢を前にすると、「一番安いもので失敗したくない」「一番高いものを選ぶほどではない」と考え、無意識に最も無難な真ん中の選択肢に安心感を覚えるのです。
つまり、サロン側が最も利益率が高く、一番売りたいと考えているコースを「松竹梅」の「竹」に設定すれば、お客様は自らの意思で、最も望ましい選択をしてくれる可能性が高まります。価格設定は、お客様を誘導しない正直な提示であるべきですが、こうした心理を理解しておくことは重要です。
📰なぜ1万円ではなく9800円の値付けに惹かれてしまうのか
スーパーの値札でよく見かける「198円」や、アパレルの「9,800円」といった価格。エステサロンでも「初回お試しトライアル 4,980円」のような価格設定は定番です。
たった20円や200円の違いですが、10,000円という大台に乗るか乗らないかで、お客様が感じる心理的な負担は大きく変わります。
これは「端数価格効果」と呼ばれ、価格の左側の数字が小さいほど、お得に感じるという人間の脳の錯覚を利用したものです。
特に、高額な商品やサービスにおいては、このわずかな価格調整が、お客様の「買ってみようかな」という最後の一押しになることが少なくありません。既存の価格を一度見直してみる価値は十分にあります。
📰得したい気持ちより損したくない気持ちが人を動かすプロスペクト理論
「本日限定でご契約の方に、高級美容液（1万円相当）をプレゼント！」
このようなオファーを見ると、「今日決めないと損をしてしまう」と感じて、思わず契約してしまった経験はありませんか？
これは、行動経済学の父、ダニエル・カーネマンが提唱した「プロスペクト理論」の応用です。人は「1万円を得る喜び」よりも「1万円を損する痛み」の方を2倍以上も強く感じる生き物なのです。
「今だけ」「あなただけ」「限定」といった言葉は、この「損をしたくない」という強力な感情を刺激します。
お客様の決断を後押ししたい時、割引や特典を「いつでもどうぞ」と提示するのではなく、あえて期間や数量を限定することで、行動を促す強力なトリガーとなり得ます。
📰その価格に見合うだけの物語を語れていますかヴェブレン効果
最後に、価格競争から完全に脱却するためのヒントです。中には、あえて「業界最高値」を掲げ、成功しているサロンも存在します。
なぜ、高額でもお客様が絶えないのでしょうか。それは、価格自体が「品質の証」となり、それを持つこと自体がステータスになる「ヴェブレン効果」が働いているからです。
ただし、単に値上げをするだけでは成功しません。「最新鋭の独自開発マシンを使用」「一流の技術者がマンツーマンで施術」といった、価格を裏付けるだけの圧倒的な理由、つまり「物語」が必要です。
お客様は、その物語に価値を感じ、納得して対価を支払います。あなたの会社のサービスには、お客様を魅了するどんな物語がありますか？
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