📒ブランド価値の作り方ーリセールバリューと販売チャネル

「ブランド価値の作り方」と考えると「数十冊の本が書けてしまう」のではないかというくらい多くの方が語り、そして様々な手法があると思います。今回はその中でも「リセールバリュー」（再販価値）や「販売チャネル」をコントロールして「ブランド価値を高めた」方法についての考察です。

ブランド価値とは

ブランドとは、自分で操ることのできない、人の頭の中にある感情的な反応のこと。つまり、認知の問題なのだ。自分がどう思っているかではなく、他人にどう見られているかが問題になる。

参考）「ビジネス・フォー・パンクス」（2016 / ジェームズ・ワット 著）

「人」や「もの」あるいは「商品」や「サービス」において「同業他社のそれと比べた時にその価値が評価されて、支持を集めている」と言える状態でしょうか。

そして、この状態は「一発屋」では成立しません。「維持/向上し続ける」ことがポイントになります。「商品/サービス開発、クオリティの追求」「マーケティング」「ファンエンゲージメントの確立」「流通数/価格の調整」等、ブランド価値を高めるには並大抵の努力では成立しません。

リセールバリューでブランド価値を高めた例

「流通数/価格の調整」は「売れなければ不可能」な手法ですので、一定量の販売数が見込まれる場合にのみ可能な方法ですが、このコントロールが出来ることで競合優位性が飛躍的に伸びます。これらを上手くコントロールしたのが「レクサス」を日本で展開した当時の「トヨタ自動車」です。

レクサス（英語: LEXUS）は、トヨタ自動車が展開している高級車ブランド（プレミアムブランド）である。北米で1989年から展開が開始された。日本では2005年から展開が開始された。

Wikipedia「レクサス」

https://ja.wikipedia.org/wiki/%E3%83%AC%E3%82%AF%E3%82%B5%E3%82%B9

一般的な流れとして、自動車は「新車販売」「買い取り」「中古車オークション」「中古車販売」の流れで市場価値が決まります。

まずは「新車ディーラー」が顧客に新車を販売します。その後「買い換え」「乗り換え」などでそれらは「買い取り店」などに「買い取り」されます。その後「買い取り店」は「中古車オークション」に出品します。「中古車オークション」に出品された車両は「中古車販売店」が落札し「中古車」として再度販売されます。

レクサスは国内販売開始当時、その価格を維持するために「新車を販売したユーザー」向けに「一般の買い取り販売店」を通さずに「直接高額な買い取りを提案」することで「中古車市場へレクサスが流出することを抑制」して「中古車市場での価格維持」を狙いました。

当時は「北米レクサスの並行輸入車」が中古車市場に出ているのみでしたので「国産レクサス」の中古車市場での価格が下がらなければ、新車を購入してもそれ程大差が無い状態だったのです。

並行輸入とは正規代理店ルートとは別のルートで真正品を輸入することです。

海外の有名ブランド品等を、正規代理店以外の第三者が、外国で合法的に製造・販売された商品を外国で購入し、日本の総代理店契約者等の許諾を得ずに、正規代理店ルート以外のルートで輸入する行為を指します。

参考）日本流通自主管理協会「並行輸入とは」

https://www.aacd.gr.jp/heikou

これにより「リセールバリュー」をコントロールし、レクサスブランドの価値を下げないという結果に繋がりました。当時は中古車オークションにもほぼ中古車が出回らず、価格が高騰していたことも有った程です。

販売チャネルと卸価格コントロールでブランド価値を高めた例

これはある家電メーカーの例です。そのメーカーは国内での展開初期よりブランド戦略を徹底的にコントロールするために「販売チャネル」と「卸価格」を徹底的にコントロールしました。

販売チャネルの制限

国内の大手量販店との取引が決まった際に、競合量販店からも引き合いが有りましたが、これらを一切断りその量販店のみに全国展開のチャネルを絞りました。家電メーカーの販売戦略としては「複数の量販店との取引」が有れば「収益としても安定」しますが、その「量販店に対してのメリットが薄く」なってしまいます。そこで、最初に取引をしてくれた量販店向けに限定することで、商品価値を高めると同時に、その量販店へ還元する形に繋げたのです。

また、販売代理店からも多くの引き合いが有りました。販売代理店の場合は、一定量の「値引き裁量」を与え「在庫リスクを減らす」取引をすることが有りますが、この家電メーカーは「一定量を自信を持って展開する代理店」以外の取引を断りました。これは、その商品を「本気で売る」覚悟が有る企業を選んだためです。「販売代理店」の場合「他にも販売する商品がある」ため「特定の商品についての力の入れ具合」が若干下がる場合があります。これによって「ウェブサイトに載っているのに全く販売がされない」「値引きばかりを前面に出してしまう」ことで、ブランド価値を下げてしまうことにつながるリスクを避けたのです。

卸価格の制限

取引が決まった「量販店」「販売代理店」で有っても、卸価格は一律にしました。これは、チャネルごとに卸価格を変えてしまうと「値引率」に差が出てしまいチャネル毎に「価格差」や「商品価格の下落」につながると考えたからです。

エゴサーチで驚きの結果が

有る日その家電メーカーが「正規の商品が流通しているかどうか」監視のために、自社商品についてエゴサーチを行っていたところ、面白い結果に気づきました。

それは「量販店」「正規代理店」以外のEC サイトでの商品販売の発見だったのですが、軒並み「量販店」「正規代理店」での販売価格を上回る金額で販売されていたのです。

つまり「商品価値が高く、ブランドコントロールがされている」ため「量販店から通常通り店頭で購入して、再度販売をしても利益が得られる」という状態になっていたのです。

これらの事例で分かる通り、商品やサービスの展開の仕方によって「ブランド価値のコントロール」は可能です。そのために「販売先の選択」や「その流通後まで考えた戦略」が取れるか否かが重要になってきます。